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鸿星尔克也当着众多经销商、供应链企业的面提

发布时间:2019-04-07

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  2008年夏季奥运会首次在中国北京举行,举世瞩目、全球关注,和对当时中国股票的“误判”一样,国内外体育用品品牌也认为奥运之后市场会来一次销售“大井喷”,大家也是疯狂备货,结果却换来了两三年周期的“库存门”。作为当时唯一的能够冲刺百亿销售额的国内体育用品品牌,李宁曾经离这个目标只有一步之遥,但随后尤其是把“一切皆有可能”口号改成“Make the change”后,销售便一落千丈,亏损最高曾接近20亿元。“李宁”本人没有具体管理的李宁不仅没有达到百亿这个国内体育用品品牌都想触及的高度,而且还被曾经的“榜眼”安踏反超并且持续拉开差距,两者之间的差距2018年已经达到近140亿元。日前,李宁发布了2018年全年财报,销售额同比增长18%,至105.11亿元,去年同期为88.74亿元;归属于股东的净利润同比增长38.8%,至7.15亿元,去年同期为5.15亿元。根据品类划分,服装业务销售额占比超过50%,销售额达到53.16亿元;按地区划分,中国北方市场销售额占了总销售额的45.8%,至48.19亿元;按渠道分类,特许经销商销售额占总销售额的46.7%,中国市场电商销售额占总销售额21.2%,去年同期为18.8%。 除了李宁之外,特步国际和361°日前也发布了2018年全年财报,361°增幅很小,不到1%,特步则犹如“脱胎换骨”一般,全年营收达到63.83亿元人民币,同比增长25%,创下上市以来的历史新高,全年净利润为6.57亿元,同比增幅高达61%。前两年,特步和361°的销售额不相上下,差距极小,但今年的差距是两家公司上市以来差距最大的,这一切得益于特步在2015年开始的“三年转型计划”,即从时尚转向专业运动,实施以跑步为主、时尚为辅的战略;2017年底的回购计划,是特步转型的最后一环,这样能够让渠道样式和店铺形象更加统一;去年,是特步完成战略转型后的第一年,从目前来看,成效极佳。

  无论是李宁还是特步,在实现业绩大突破的过程中都采取了借力打力的策略,包括推出联名款以及掀起国潮风,“中国李宁”这四个字已经成为年度热词,不仅火到了纽约国际时装周,更是在国内吸引了很多簇拥者,成为年度爆款。此外,李宁还和多款复古老爹鞋跨界,许多潮人主动“代言”。特步则启动“XX”跨界项目,携手A.FOUR LABS设计联名产品。同时,还与《中国新说唱》深度合作,全方位融入特步的潮品,借助该节目抢占潮品牌的市场份额。

  就目前来看,在中国大陆地区销售的国内外体育用品品牌销售额破百亿元的有耐克、阿迪达斯、安踏、FILA、迪卡侬、斯凯奇以及最新上榜的李宁,毋庸置疑,耐克、阿迪达斯和安踏体育用品集团属于第一军团,并且牢牢站稳,大中华区销售额在200亿元~500亿元之间,李宁、迪卡侬、斯凯奇、FILA列入第二军团,销售额破百亿,第三军团自然是特步、361°、乔丹体育等销售额在50亿元~70亿元之间的品牌,“其实留给国内其他体育用品品牌的时间已经不多了。”在歌华中奥集团总裁王奇看来,第二军团之后,还有彪马、UA等国际品牌在虎视眈眈,他们极有可能成为下一个在中国市场破百亿的国际品牌,国内体育用品品牌接下来面临的市场压力将会更大,尤其当耐克、阿迪达斯两强渠道下沉到四五线城市以及推出性价比较高的副品牌。

  去年,乔丹体育找来了百丽国际体育事业部滔博运动核心负责人马磊担任公司总经理,“新官上任三把火”,在6月举行的乔丹体育2018年战略启动会议上,首次提出了“新征程 百亿梦”的目标,这也意味着,乔丹体育要向百亿销售额军团挺进。近日,鸿星尔克在厦门也召开了2019Q4订货会,无独有偶,鸿星尔克也当着众多经销商、供应链企业的面提出了百亿目标梦,“就像我们所说的,如果销售额一直持续的30亿元~50亿元,未来基本上没有什么机会了,因为接下来洗牌速度会加快,而且并购项目会很多。”王奇认为,相比之下,国际品牌的实操经验比较丰富,而且进入中国市场后可以后来居上并且掌握主动权,比如说吉利集团旗下的西班牙品牌JOMA。显然,无论是国际品牌还是国内品牌,要向前迈一大步就必须突破百亿销售的瓶颈,当下,他们正在努力成为第八个在华销售额破百亿的体育用品品牌。(记者 杨江)

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